Les questions les plus importantes à poser sur votre marque
Apple, Starbucks, Procter & Gamble - autant d'entreprises à succès qui protègent farouchement leurs marques.
Pourquoi ? Ces entreprises reconnaissent l'importance de créer une marque qui a une grande valeur aux yeux du public. En fait, elles dépensent des milliards pour modeler la perception que les consommateurs ont d'elles.
La surface extérieure de ces marques (le vert de Starbucks, le blanc et le gris de l'iDevice, le P-ampersand-G) n'est jamais une réflexion après coup ; en fait, elle est liée à un concept plus profond : l'identité de base de la marque.
L'identité de la marque va au fond des choses. Et tout bon entrepreneur vous dira que si vous ne pouvez pas répondre rapidement et succinctement aux questions suivantes concernant votre entreprise, vous avez du pain sur la planche :
- Quelle est la mission de l'entreprise ?
- Quelles sont les valeurs qui soutiennent l'entreprise ?
- Pourquoi l'entreprise existe-t-elle ?
- Que fait l'entreprise que personne d'autre ne fait sur le marché ?
Si vous voulez que votre marque prenne de l'ampleur, qu'elle réussisse et qu'elle se hisse au sommet, vous devez concevoir vos réponses à ces quatre questions. Examinons chacune d'entre elles plus en détail.
Quelle est la mission de mon entreprise ??
Que veut faire votre entreprise dans le monde ? Quels sont ses objectifs, non seulement pour les propriétaires et les parties prenantes de l'entreprise, mais aussi pour les personnes qu'elle entend servir et pour la société dans son ensemble ?
Il ne s'agit pas d'un objectif fiscal ou d'un objectif quantifiable tel qu'un nombre de ventes à conclure ou de partenariats à obtenir. Bien qu'il soit essentiel d'avoir de tels objectifs, il s'agit de mesures internes et non de ce que vous projetez dans le monde en tant que partie intégrante de votre marque.
La clarté de votre mission est liée aux trois autres questions. Il est donc essentiel de commencer par une réponse complète à cette question.
Pour répondre à cette question, il peut être utile de rédiger votre déclaration de mission, qui résume en une phrase certains aspects des réponses aux trois autres questions. Un bon exemple est celui de la marque TED, qui propose des conférences TED. Elle se résume à : "Diffuser des idées".
Dans le langage courant des marques, on parle parfois de "déclarations de vision". Alors qu'une déclaration de mission décrit l'état de l'entreprise et le travail qu'elle a accompli, une déclaration de vision peut être plus orientée vers l'avenir.
Par exemple, la mission de Google est "d'organiser l'information mondiale et de la rendre universellement accessible et utile", tandis que sa vision est "d'offrir l'accès à l'information mondiale en un seul clic". L'énoncé de la mission est manifestement en cours chez Google, mais l'énoncé de la vision - eh bien, peut-être n'obtenez-vous pas toujours exactement ce dont vous avez besoin "en un seul clic", mais c'est la vision directrice de Google.
Quelles sont les valeurs qui soutiennent mon entreprise ?
Lorsque vous réfléchissez à votre mission et à votre vision, vous devez penser aux valeurs. Les valeurs ne sont pas universelles. Elles sont pondérées en fonction des expériences de vie, de l'histoire personnelle et de ce que les individus jugent important dans leur vie et important pour leur communauté et la société dans son ensemble. Vous pouvez tirer parti de ce qui distingue vos valeurs personnelles afin d'informer votre marque.
Lorsque vous définissez les valeurs de votre entreprise, réfléchissez aux questions suivantes : pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Parce que vous aimez cela ? Qu'est-ce que vous aimez dans cette activité ? Votre passion et votre force motrice vont influencer les valeurs de votre entreprise, ainsi que les nuances de votre personnalité et de votre style dans la manière dont vous travaillez et dirigez.
Les valeurs fondamentales et les énoncés de mission doivent être communiqués aux nouveaux employés dès le départ, et c'est en trouvant des personnes qui comprennent vos valeurs et votre mission et qui s'y conforment que vous assurerez le succès de votre marque.
Pourquoi mon entreprise existe-t-elle ?
Quelle est la raison d'être de l'entreprise ? C'est pour cette raison que les PDG ont besoin de spécialistes du marketing, car la majorité d'entre eux pensent que la réponse est "gagner de l'argent", ce qui est peut-être vrai, mais si vous voulez vraiment réussir à offrir une proposition de marque unique, vous devez réfléchir plus en profondeur.
Les réponses à la première et à la dernière question doivent être prises en compte ici. Vous devez non seulement tenir compte de votre vision et de votre mission, mais aussi de la force motrice qui a présidé à la création de l'entreprise. Souvent, les fondateurs sont motivés par une lacune perçue sur le marché qu'ils cherchent à combler par un produit unique ou une proposition de marque.
Que fait mon entreprise que personne d'autre ne fait sur le marché ?
La division "meaningful-brands" du groupe HAVAS indique qu'à partir de 2020, 75% des marques pourraient disparaître et être facilement remplacées. Cela signifie que trop peu d'agents d'exploitation ont une réponse bien conçue à cette question, ou s'ils en ont une, ils n'en ont pas fait une affaire publique.
Une excellente scène de la série populaire Billions, diffusée sur Showtime, résume bien ce concept. Une entrepreneuse voit son produit échouer alors que sa position sur le marché semblait incroyablement prometteuse au début de sa création. Un entrepreneur très prospère lui donne du fil à retordre ;
"Qu'est-ce que vous faites de mieux au monde ? Vous offrez un service que vous n'avez pas inventé, une formule que vous n'avez pas inventée, une méthode de livraison que vous n'avez pas inventée. Rien de ce que vous faites n'est brevetable ou ne constitue une expérience utilisateur unique. Vous n'avez pas identifié un segment de marché isolé, vous n'avez pas véritablement marqué votre concept. Vous voulez que je continue ?"
C'est en effet en ces termes qu'il faut penser lorsque l'on définit sa marque. Qu'est-ce qui vous rend unique ? Si vous faites quelque chose pour lequel il existe déjà un marché important, comment le faites-vous différemment, comment le faites-vous mieux ? Qu'est-ce qui vous rend unique ? Comment vos valeurs s'intègrent-elles dans votre produit ?
Être impitoyable, créatif et cohérent
Voilà, c'est fait. Lorsque vous concevez votre marque, soyez impitoyablement stratégique et équilibrez cela avec de la créativité et une philosophie personnelle. Et surtout, soyez cohérent. Déterminez qui vous êtes et ce que vous faites, et tenez-vous en à cela. Ce n'est pas pour rien que les trois marques mentionnées dans l'introduction ont immédiatement évoqué des images dans votre esprit : elles ont des identités de marque bien définies, et c'est leur dévouement constant à ces identités qui les a rendues inoubliables.
