Des questions puissantes à poser sur votre marque
Apple, Starbucks, Procter & Gamble : toutes ces entreprises très prospères sont des défenseurs acharnés de leur marque.
Pourquoi ? Ces entreprises reconnaissent l’importance de créer une marque ayant une grande valeur dans les yeux du public. En fait, elles dépensent des milliards pour façonner la perception des consommateurs à leur égard.
La surface extérieure de ces marques (le vert Starbucks, les blancs et les gris élégants des iDevices, les P-ampersand-G) n’est jamais prise en considération à titre secondaire ; en fait, elle est liée à un concept plus profond : l’identité de marque de base.
L’identité de marque de base est la clé d’un bon projet d’entreprise. Et tout bon entrepreneur vous dira que si vous ne pouvez pas répondre rapidement et succinctement aux questions suivantes concernant votre entreprise, vous avez des choses à améliorer :
- Quelle est la mission de l’entreprise ?
- Quels sont les valeurs qui rassemblent l'entreprise ?
- Pourquoi l’entreprise existe-t-elle ?
- Qu'est-ce que l'entreprise fait que personne d'autre sur le marché ne fait ?
Si vous souhaitez que votre marque soit reconnue, réussisse et atteigne le sommet, vous devez réfléchir à vos réponses à ces quatre questions. Examinons chacune d’elles en détail.
Quelle est la mission de mon entreprise ?
Qu’est-ce que votre entreprise vise à faire dans le monde ? Quels sont ses objectifs, non seulement pour les propriétaires et les parties prenantes de l’entreprise, mais aussi pour les personnes qu’elle vise à servir et pour la société dans son ensemble ?
Ce n’est pas seulement une question de chiffres, ou d’objectifs quantifiables comme un nombre de ventes à réaliser ou des partenariats à conclure. Bien que ces objectifs soient essentiels, ils ne sont pas des indicateurs externes que vous pouvez présenter au monde en tant que partie de votre marque.
La clarté quant à votre mission est liée à toutes les trois autres questions restantes ; il est donc crucial de commencer par une réponse complète à cette question.
Pour répondre à cette question, il pourrait être utile de rédiger votre mission – qui résume les aspects des réponses aux 3 questions restantes en une phrase. Un excellent exemple en est celui de la marque TED, qui propose des conférences et des présentations TED. Il s’agit simplement de : “ Diffuser les idées ”.”
La terminologie actuelle dans le secteur de la marque fait parfois référence aux “ énoncés de vision ”, où une mission décrive l’état de l’entreprise et les activités qu’elle a menées ; un énoncé de vision peut être davantage orienté vers l’avenir.
Par exemple, la mission de Google est “ d’organiser l’information du monde et de la rendre accessible et utile à tous ”, tandis que leur vision est “ de fournir l’accès à l’information du monde en un seul clic ”. La mission se réalise effectivement chez Google aujourd’hui, mais leur vision – bien, peut-être que vous n’obtenez pas toujours exactement ce que vous voulez “ en un seul clic ”, mais c’est bien la vision qui guide Google.
Quels sont les valeurs qui rassemblent ma société ?
Lors de l’élaboration de votre mission et de votre vision, il est important de réfléchir aux valeurs. Les valeurs ne sont pas universelles. Elles sont déterminées en fonction des expériences vécues, des histoires personnelles et de ce qui est important pour les individus dans leur vie et pour leurs communautés et société plus vastes. Vous pouvez exploiter ce qui rend vos valeurs personnelles uniques pour vous aider à définir votre marque.
Lors de la définition des valeurs de votre entreprise, considérez les éléments suivants : pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Parce que vous en êtes amoureux ? Qu’est-ce qui vous plaît à ce sujet ? Votre passion et votre motivation influenceront les valeurs de votre entreprise, ainsi que les nuances de votre personnalité et de votre style de travail et de leadership.
Les valeurs fondamentales et les missions doivent être communiquées aux nouveaux employés dès le début, et trouver des personnes qui comprennent et s’accordent avec vos valeurs et votre mission est ce qui permettra de faire réussir votre marque.
Pourquoi ma société existe-t-elle ?
Quel est le raison d’être de l’entreprise ? Cette question explique pourquoi les PDG ont besoin de spécialistes du marketing : la plupart d’entre eux pensent que la réponse est “ faire de l’argent ”, et c’est peut-être vrai, mais si vous voulez vraiment réussir en proposant une proposition de marque unique, vous devez aller plus loin.
Vous devez ici intégrer les réponses aux deux premières questions. Il ne suffit pas de considérer votre vision et votre mission, mais aussi la raison qui a motivé la création de l’entreprise. Très souvent, les fondateurs sont motivés par un constat de lacune sur le marché que leur objectif est de combler avec une proposition de produit ou de marque unique.
Qu'est-ce que ma société fait que personne d'autre sur le marché ne fait ?
La division “ brands significatives ” du groupe HAVAS indique que, en 2020, 75% marques pourraient disparaître et être facilement remplacées. Cela signifie que trop peu de responsables opérationnels ont une réponse bien réfléchie à cette question, ou bien, si oui, ils n’ont pas fait de ce problème une affaire publique.
Il existe une scène excellente dans la série populaire de Showtime, Billions, qui résume ce concept. Une entrepreneure constate que son produit ne marche pas, alors que sa position sur le marché semblait incroyablement prometteuse au début de sa création d’entreprise. Une entrepreneure très prospère lui adresse un message très direct :;
“ Qu’est-ce que vous faites que vous êtes le meilleur au monde ? Vous offrez un service que vous n’avez pas inventé, une formule que vous n’avez pas inventée, une méthode de livraison que vous n’avez pas inventée. Rien de ce que vous faites n’est brevetable ou présente une expérience utilisateur unique. Vous n’avez pas identifié de segment de marché isolé, vous n’avez pas véritablement bâti votre concept. Je dois continuer ? ”
Et en effet, c’est dans ces termes que vous devez penser lorsque vous créez votre marque. Qu’est-ce qui vous rend unique ? Si vous faites quelque chose qui existe déjà sur un marché important, comment pouvez-vous le faire différemment, comment pouvez-vous le faire mieux ? Quel est votre atout unique ? Comment vos valeurs s’inscrivent-elles dans votre produit ?
Soyez impitoyable, créatif et cohérent
Voici donc votre recette. Lors de la conception de votre marque, adoptez une approche stratégique sans pitié et alliez-y une dimension créative et une philosophie personnelle. Avant tout, veillez à être cohérents. Déterminez qui vous êtes et ce que vous faites, puis respectez-le. Il y a une raison pour laquelle les trois marques évoquées dans l’introduction ont immédiatement suscité des images dans votre esprit : elles possèdent des identités de marque bien définies et une dévotion constante envers ces identités qui les a rendues inoubliables.
