Preguntas poderosas para hacer sobre tu marca
Apple, Starbucks, Procter & Gamble: todas ellas empresas de gran éxito que son fervientes defensores de sus marcas.
¿Por qué? Estas empresas reconocen la importancia de crear una marca que tenga un alto valor en los ojos del público. De hecho, estas empresas invierten miles de millones de dólares para moldear la percepción que los consumidores tienen de ellas.
La superficie exterior de estas marcas (el verde de Starbucks, el blanco y gris de los iDevices, el P-ampersand-G) nunca es un mero añadido a la creación, sino que está vinculada a un concepto más profundo: la identidad de marca básica.
La identidad de marca fundamental es la esencia de una marca. Cualquier buen emprendedor te dirá que si no puedes responder rápidamente y concisamente a las siguientes preguntas sobre tu empresa, tienes trabajo por hacer:
- ¿Cuál es la misión de la empresa?
- ¿Cuáles son los valores que mantienen unida a la empresa?
- ¿Por qué existe la empresa?
- ¿Qué hace la empresa que nadie más en el mercado hace?
Si quieres que tu marca tenga éxito y llegue a ser un referente, debes pensar en las respuestas a estas cuatro preguntas. Vamos a analizar cada una de ellas en detalle.
¿Cuál es la misión de mi empresa?
¿Qué pretende hacer su empresa en el mundo? ¿Cuáles son sus objetivos, no solo para los propietarios y los interesados en el negocio, sino también para las personas a las que pretende servir y para la sociedad en general?
Esto va más allá de un objetivo fiscal o de un objetivo cuantificable como un número de ventas que se deben cerrar o la cantidad de asociaciones que se deben obtener. Aunque es crucial tener objetivos como estos, son métricas internas y no lo que proyectas al mundo como parte de tu marca.
La claridad sobre su misión se vincula con las tres preguntas restantes, por lo que comenzar con una respuesta completa a esta pregunta es crucial.
Para responder a esta pregunta, podría ser útil redactar tu declaración de misión, que reduce los aspectos de las respuestas a las otras 3 preguntas a una sola oración. Un gran ejemplo es el de la marca TED, que ofrece charlas y conferencias TED. Es simplemente: “Difunde ideas”.”
La terminología actual de la marca a veces se refiere a “declaraciones de visión”, donde una declaración de misión describe el estado de la empresa y el trabajo que ha realizado; una declaración de visión podría ser más orientada al futuro.
Por ejemplo, la misión de Google es “organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil a nivel universal”, mientras que su declaración de visión es “proporcionar acceso a la información del mundo con un solo clic”. La misión está demostrando que Google está cumpliendo con ella en la actualidad, pero su declaración de visión – bueno, quizás no siempre obtengas exactamente lo que necesitas “con un solo clic”, pero esa es la visión general de Google.
¿Cuáles son los valores que mantienen unida a mi empresa?
Al considerar su misión y visión, es importante que pensemos en valores. Estos últimos no son universales. Su importancia se basa en experiencias vitales, historias personales y lo que los individuos consideran importante en sus vidas y para sus comunidades y sociedad en general. Puede aprovechar lo que hace que sus valores personales sean únicos para informar su marca.
Al establecer los valores de tu empresa, considera lo siguiente: ¿Por qué haces lo que haces? ¿Porque te encanta? ¿Qué te gusta de ello? Tu pasión y tu motivación determinarán los valores de la empresa, junto con los matices de tu personalidad y estilo de trabajo y liderazgo.
Los valores fundamentales y las declaraciones de misión deben ser comunicados desde el primer momento a los nuevos empleados, y encontrar personas que comprendan y compartan los valores y la misión de la empresa será lo que impulsará el éxito de la marca.
¿Por qué existe mi empresa?
¿Cuál es la razón de ser de la empresa? Esta pregunta explica por qué los CEO necesitan a los marketing managers, ya que la mayoría de ellos creen que la respuesta es “generar ingresos”, y tal vez sea cierto, pero si realmente quieres tener éxito al ofrecer una propuesta de marca única, necesitas pensar más a fondo.
Aquí es necesario incorporar las respuestas de la primera y última pregunta. No solo hay que considerar la visión y la misión, sino también la motivación que impulsó la creación de la empresa. A menudo, los fundadores se inspiran en una percepción de una brecha en el mercado que buscan llenar con un producto o una propuesta de marca única.
¿Qué hace mi empresa que nadie más en el mercado hace?
La división “meaningful-brands” del grupo HAVAS informa que a partir de 2020, 75% de las marcas podrían desaparecer y ser fácilmente reemplazadas. Esto significa que no todos los directivos tienen una respuesta bien pensada a esta pregunta, o si la tienen, no la han hecho pública.
Hay una escena excelente en la popular serie de Showtime Billions que encapsula este concepto. Una emprendedora ve cómo su producto está fracasando a pesar de que su posición en el mercado parecía increíblemente prometedora al inicio de su emprendimiento. Una emprendedora muy exitosa le da un duro castigo;
“¿Qué es lo que haces que eres el mejor del mundo? Ofreces un servicio que no inventaste, una fórmula que no inventaste, un método de entrega que no inventaste. Nada de lo que haces es patentable ni ofrece una experiencia de usuario única. No has identificado un segmento de mercado aislado, ni has realmente marcado tu concepto con una marca. ¿Necesitas que vaya yo?”
Y de hecho, estos son los términos en los que hay que pensar cuando se diseña la propia marca. ¿Qué hace que sea única? Si se está haciendo algo que ya existe un gran mercado para, ¿cómo se puede hacer de manera diferente, cómo se puede hacerlo mejor? ¿Cuál es la ventaja única? ¿Cómo se relacionan los valores con el producto?
Sé despiadado, creativo y constante
Así que aquí tienes. Al concebir tu marca, sé extremadamente estratégica y combina esto con creatividad y una filosofía personal. Sobre todo, procura ser coherente. Define quién eres y qué haces y mantente fiel a ello. Hay una razón por la que las tres marcas mencionadas al principio evocaron imágenes en tu mente: tienen una identidad de marca bien definida y una devoción constante a esa identidad que las ha convertido en inolvidables.
